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Cuando se habla del Customer Experience nos centramos en el cliente final, una vez ha adquirido alguno de nuestros productos, y hablamos de sorprenderlos, de darles más de lo que estaban esperando. Generar experiencias positivas, para que perduren en su recuerdo, se fidelicen, sigan comprando nuestras marcas, hablen bien de nosotros…

Conseguir todo eso es un gran logro, y no esta al alcance de muchas organizaciones, pero creo que debemos ir un poco más allá, debemos aspirar al Total Experience.

Total Experience: Es una cultura dentro de la organización, es responsabilidad de todos, no de Operaciones, no es responsabilidad de Marketing, ni de Calidad, ni de RRHH, es transversal a la totalidad de las áreas, y se debe gestionar de la mano del comité de dirección y el CEO, ya que para conseguir llegar al Total Experience, lo primero es… que todos quieran hacerlo, y este cambio cultural tiene que ser impulsado desde las más altas instancias. Marcarse objetivos ambiciosos y trabajar la comunicación de forma minuciosa, romper con las fronteras departamentales y construir puentes entre los procesos y los clientes. Es conseguir la máxima rentabilidad gracias a que los clientes obtienen el mejor servicio, el mejor producto y sienten que su inversión es altamente rentable.

El Total Experience se basa en cuatro pilares fundamentales:

1. Cliente interno. La primera pieza a la que hay que motivar, contagiar, cuidar, cultivar y formar. Hablamos de crear fans, y siempre nos referimos al cliente final, en este caso los trabajadores de la organización tienen que ser los más vinculados con la marca, con los productos y servicios que prestan, y esto se consigue haciéndolos partícipes de los cambios, escuchando sus propuestas, co-creando. Hay que cuidar mucho la comunicación, la gestión de los “activos humanos”, que no recursos, ya que todos y cada uno de los miembros de la organización tienen contacto con el cliente final, son la voz de la empresa de cara al cliente, y son la voz del cliente de cara a la empresa. Con lo que objetivo común de la organización, y todos enfocados en su consecución

2. Cliente final. La compañía vive por y para sus clientes, debemos tener muy claro como comunicarnos con ellos, el mensaje que queremos trasladar, y plasmarlo en todo el pasillo del cliente, este mensaje debe ser coherente desde los primeros impactos en un cliente (incluso sin que esté haya pensado en adquirir nuestros productos), el proceso de compra, el servicio post venta, fidelización, contención, etc. Y si el mensaje debe ser coherente en todas las etapas de la vida, también tiene que serlo en todos los canales de contacto, la omnicanalidad tiene que ser uno de los medios para conseguir llegar al Total Experience. Con la omnicanalidad nos referimos a poner a disposición del cliente los canales de contacto que este necesite, ya que tenemos que estar allí donde están nuestros clientes, y detrás del canal, tiene que estar una misma forma de hacer las cosas, un conocimiento total de todas y cada una de las interacciones que tenemos con los clientes.

3. Procesos. Es la base sobre la que se construye todo, y deben estar orientados en facilitar la vida a los clientes (reducir los esfuerzos de contacto), ser lo más sencillos posibles (eficientes y eficaces) y enfocados en personalizar las experiencias (productos a medida), fomentar la autogestión (web´s, app´s, redes sociales, Faq´s…) y dar seguridad, que el cliente se sienta cómodo y tranquilo al realizar sus operaciones. Los procesos se deben apoyar en la tecnología (CRM, Social CRM, Big Data, encuestas NPS/CES…) ya que debemos basar todos nuestros procesos en el conocimiento profundo del cliente, basado en hechos y datos (Medir, analizar y tomar medidas correctoras). El objetivo del proceso tiene que ser aportar valor en cada interacción al cliente.

4. Marca. Todo por y para la Marca, hacer las cosas planteándose primero si es bueno para la reputación y posicionamiento de los productos de la organización. Debemos tener en cuenta la irracionalidad de nuestros actos (Somos animales impulsivos, sentimentales y poco racionales), y basamos nuestras decisiones de compra en percepciones o sensaciones muy difíciles de medir, y una de ellas es lo que la marca nos transmita, debemos buscar el posicionarnos como los referentes máximos en: Innovación, seguridad, robustez, atención al cliente, calidad…

Resumiendo, desde el primer al último empleado tienen que buscar la satisfacción total del cliente, el cual tiene que ser el centro de la organización y los procesos, para que tengamos una marca lo suficientemente fuerte para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

¿Quién dijo fácil, quién dijo rápido? Las cosas importantes se consiguen con esfuerzo y dedicación, y para conseguir llegar al Total Experience tiene que existir el compromiso decidido de todos, empezando por uno mismo.

 

Gracias a Icemd y a los ponentes del Customer Experience Management por vuestra inspiración y dedicación.

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