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En nuestras empresas tenemos infinitos indicadores para medirlo todo, KPi´s y SLA´s, un riesgo es morir paralizado en el análisis de la información, y que esta parálisis nos impida ver el estado real de la compañía de forma ágil, en especial, la proyección de futuro. Comparto con vosotros los tres indicadores que yo miraría todas las mañanas al llegar a mi trabajo: CAC, LTV y NPS.

CAC, Coste de Adquisición de Cliente (Customer Aquisition Cost):

Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es igual al coste total invertido en marketing y ventas, dividido por el número de nuevos clientes, todo ello en un periodo X (1 mes, 1 año…). Hay diversas formas de calcularlo, hay quien opina que es mejor tener en cuenta sólo los costes de marketing variables como el gasto en publicidad, SEO, campañas… sin tener en cuenta posibles costes de marketing fijos como el sueldo del responsable de marketing. Y quien opina que sí debemos meter todos estos costes fijos.

Con el CAC tenemos un doble objetivo: conseguir mantenerlo debajo del valor estimado de un nuevo cliente (Lifetime Value, LTV) a la vez que se consigue aumentar el volumen de nuevos clientes captados. Con una buena optimización de la captación se suele conseguir bajar el coste de adquisición, pero cuando se aumenta el volumen de la inversión este coste de adquisición tiende a subir.

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LTV, Valor de un Cliente (Customer Lifetime Value)

El Customer Lifetime Value, o CLV, es estimar beneficio que reportara un cliente a la empresa a lo largo de toda la vida de dicha relación, siendo necesario para ello realizar una previsión de consumo por nuevas compras y/o de “permanencia” en caso de empresas de servicios que ingresan por cuotas recurrentes.  Debemos deducir el coste de adquisición de ese cliente, y deducir también el coste que le supone a la empresa prestar el servicio al cliente.

Es muy importante calcular bien el tiempo que un cliente permanecerá “fiel” a una empresa, y debemos tener en cuenta que los nuevos clientes no se comportan igual que esos clientes que adquirimos hace 10, 5, incluso un año antes, y sus permanencias pueden ser mayores o menores. Con lo que “fecha de alta”, y “tipo de cliente”, son de vital importancia a la hora de calcular este dato.

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Net Promoter Score (NPS) o indicador neto de promotores.

Con una simple pregunta: “¿es probable que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a sus familiares o amigos?” (De 0 a 10, siendo 0 nada probable y 10 muy probable). Podemos obtener el pulso y sentir de nuestros clientes

Agrupando a los clientes por su puntuación tenemos:
Detractores, los que puntúen entre 0 y 6.
Neutrales, los que nos puntúen 7 y 8.
Promotores, los que nos puntúen 9 y 10.

El NPS lo obtenemos de restar a los promotores los detractores (NPS=% Promotores – % Detractores).

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Conclusiones:

Si el coste de adquisición del cliente es inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el modelo de negocio es viable. Sabiendo que dependiendo del momento de vida de la empresa o un nuevo servicio/producto, esta balanza irá cambiando. Un ejemplo, en una empresa joven tendrá que invertir mucho más en dar a conocer sus servicios y productos, con lo que su CAC será mucho más alto que su LTV, pero esto tiene que tender a invertirse, puesto que pasado el tiempo el producto/servicio ya tiene que estar posicionado, y los clientes a base de una buena fidelización, tienen que ser generadores de referidos, con lo que esos clientes vienen a un coste menor.
El NPS nos ayuda a tomar el pulso a nuestros clientes, si sistemáticamente obtenemos de una muestra homogénea este indicador (y lo segmentamos por su antigüedad, por ejemplo), estaremos sabiendo el grado de promotores que tenemos, y esto nos indica varias cosas:

Si el NPS es bajo, seguro que la fidelidad de los clientes es baja, el coste de adquisición es alto al igual que el coste de prestación de servicio.
CAC. Cuantos más promotores, menor coste de adquisición, ya que la publicidad nos sale “gratis”, y no hay nada más fiable que un conocido te recomiende un producto o servicio.
LTV. Cuantos más promotores, más satisfechos estarán con nosotros, con lo que el tiempo que seguirán relacionándose con nuestra empresa será mayor.

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