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La implantación de una empresa en un sector en el que hay un fuerte competidor le obliga a tener que diseñar estrategias de captación de clientes que pasan, en gran medida, por arrebatárselos a la competencia. En principio el juego está claro, pero es importante que esa compañía emergente diseñe estrategias de captación que pueda mantener de manera sostenida, incluso matizada, en el tiempo. De lo contrario correrá el peligro de conseguir un primer impacto muy positivo para derivar en una pérdida de confianza de los clientes que han decidido apostar por ella.

Pongo un ejemplo, Telepizza ha poseído durante bastantes años en España el dominio en el sector de venta de pizzas a domicilio o a recoger en el local. Su estrategia comercial ha consistido en una fuerte apuesta por posicionarse siempre por delante de sus competidores, por ejemplo el famoso 2×1 consistente en comprar una pizza y llevarse otra gratis del mismo tamaño y valor. Esta propuesta obligó a la competencia a idear fórmulas similares o parecidas y los que no lo hicieron sufrieron un daño en su cartera de clientes y potenciales clientes.

Hace un par de años, aproximadamente, Domino´s Pizza realizó una apuesta fuerte relacionada con la expansión en el mercado español. La misma consistía en:

–          Pizzas de mejor calidad que las de Telepizza. En mi opinión es algo cierto.

–          Precios muy similares a los de su competidor directo. Comprobado igualmente.

–          Oferta 2×1. Así es y sigue siendo.

–          Rapidez asombrosa en la entrega. Aluciné al compararlo con el tiempo que tardaba Telepizza en entregarte el pedido.

Aposté por esta marca gracias a una persona que vivió “la experiencia Domino´s” y me recomendó que la probara. Es decir, lo que hubiera deseado cualquier empresa.

Los primeros pedidos confirmaron, punto por punto, esos 4 aspectos a los que aludía con la consiguiente satisfacción y convicción de que había tomado la mejor decisión. No obstante,  desde hace aproximadamente un mes he comenzado a notar un descenso en el nivel de compromiso de esta marca con sus clientes. El primer impacto negativo surgió cuando un sábado, día de pedidos a domicilio por excelencia, llamé para encargar unas pizzas y me dijeron que la masa que había escogido se había agotado. Me pareció extraño pero no le di importancia. El segundo fue la incoherencia de una misma tienda en la que en un pedido que hice me negaron poder hacerlo por mitades (una misma pizza con diferentes ingredientes en cada una de las mitades) con la consiguiente sorpresa desagradable. Aunque más me sorprendí cuando a la semana siguiente me dejaron hacerlo sin problema. La semana pasada fue la gota que colmó el vaso, llamé para hacer un pedido y me tuvieron esperando al teléfono unos 8 minutos, me dijeron que mi masa favorita estaba agotada otra vez, me dieron un precio en un pedido 2×1 superior al que venía pagando normalmente y además doblaron el tiempo de entrega de 20 a 40 minutos. Pero no queda esto ahí,  les mandé un tweet comentándoles lo que había pasado obteniendo el silencio como única respuesta.

Como de todo hay que aprender saqué una serie de conclusiones:

  1. No vale “todo” cuando de captar clientes se trata.
  2. Las muy buenas propuestas no sostenibles en el tiempo generan desencanto en los consumidores.
  3. Existen formas y maneras para “darse a conocer” dejando claro que las ofertas o promociones  que llevan anexas son temporales. Se puede manifestar y no pasa nada.
  4. Un consumidor que se siente defraudado y engañado se convierte en un detractor, cuando no en un fiero detractor, de una marca. Ello le llevará a utilizar los foros que tenga a su alcance para dejar constancia de ello.
  5. Si tienes intención de entablar relaciones duraderas con un cliente piensa que éste puede ser un familiar o un amigo. Seguro que te acercarás más a hacer lo correcto.
  6. Si estás en redes sociales prepárate para encajar críticas y contesta a todas y cada una de ellas porque serás más creible. Movistar tiene muchos aspectos criticables pero también un magnífico equipo de Community Managers que contestan, a través de twitter, a cualquier comentario, crítica o sugerencia.

Feliz sábado………..día de pedidos.

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